Anji Clarke, propietaria de un pub de 150 años de antigüedad al norte de Londres, notó grandes cambios en sus hábitos de compra después de que el Reino Unido introdujo el primer confinamiento por el coronavirus (co- vid-19) en marzo.
Cambió algunas de sus compras al “indeseable Amazon”, se convirtió en una experta en antisépticos para manos y toallitas húmedas desinfectantes, y compró harina para hornear mientras estaba aislada en casa. “Tomamos muchos tés con bísquets… fue terrible para nuestra cintu- ra, pero muy bueno para la moral”, dice.
2.6%
de consumo a principios del año
El nuevo estilo de vida relacionado con la pandemia provocó grandes cambios en la demanda este año para compañías de bienes de consumo, que están acostumbradas a variaciones graduales.
El director ejecutivo de Unilever, Alan Jope, menciona que la mayoría de las categorías en las que opera el grupo normalmente registran crecimientos de entre 2 y 5%. “Ahora vemos tasas que van de me- nos 40 a más 25%en el último par de trimestres”, menciona. “Realmente es algo sin precedentes”, dice Jope.
La reconquista de las marcas conocidas
La lucha por adaptarse a estos nuevos hábitos redujo el crecimiento del primer semestre en algunas de estas empresas. Pero tras el ajuste inicial, las tendencias por la pandemia favorecieron a las grandes marcas de consumo que durante años habían luchado contra la embestida de startups más ágiles.
Los consumidores regresaron a las marcas que conocen —desde los ma- carrones con queso Kraft Heinz hasta el desinfectante Dettol— y los mino- ristas optaron por trabajar con multinacionales que pudieran ofrecer escala y una gestión sofisticada de la cadena de suministro durante la crisis.
El resultado fue una inesperada inyección de energía para compañías como Reckitt Benckiser, Unilever y Procter & Gamble. De repente, estaban reportando sus cifras de crecimiento más altas en años.
“Las grandes marcas le están quitando participación de mercado a las marcas más pequeñas en casi todas las categorías”, dice Warren Ackerman, analista de Barclays.
La pregunta ahora es cuál de los cambios en el comportamiento del consumidor continuará más allá de las fases iniciales de la pandemia, incluyendo el regreso a los confinamientos, y si las multinacionales pueden conservar su ventaja.
Limpieza ante todo
A medida que el covid-19 se propagó en el mundo en febrero y marzo, algo que provocó el pánico entre los gobiernos que los llevó a imponer confinamientos, los consumidores comenzaron a centrarse en la higiene y la limpieza.
Las ventas de desinfectante de manos aumentaron al menos cinco veces en Alemania, Francia, Reino Unido, Estados Unidos (EU) y China en el año en comparación con 2019, según datos que produjo Nielsen para el Financial Times, a pesar de que los fabricantes lucharon por mantenerse al día con la escasez generalizada. Los consumidores compraron detergentes, mientras que en EU las ventas de desinfectantes en aerosol aumentaron más del doble.
Con los lugares de trabajo fuera de los límites para muchos, las compras en línea se aceleraron y un nuevo estilo de vida casero comenzó a surgir.
Anji Clarke no fue la única que comenzó a hornear en casa: las ventas de harina aumentaron entre 20 y 50% en todos los países encuestados por Nielsen.
El ascenso de los restaurantes y de los establecimientos de comida para llevar se redujo abruptamente durante los meses de confinamiento. En cambio, los consumidores llenaron sus refrigeradores con comidas preparadas y las alacenas con alimen- tos procesados y envasados.
“Estamos de vuelta a las décadas de 1980 y 1990, con categorías que pensábamos que estaban muertas, como alimentos congelados, totalmente cargadas de energía”, dice Ackerman. “Todo el mundo trata de calcular ‘¿Esta es la nueva normalidad? ¿Qué porcentaje de estos consumidores seguirá siendo leal?’”.
Con las estéticas cerradas, las ventas de tintes para el pelo subieron 10% en Reino Unido y casi 30% en Italia en comparación con el mismo periodo en 2019, de acuerdo con Nielsen. Pero los jefes de familia eran menos quisquillosos con otros aspectos del cuidado personal.
Las ventas de desodorantes cayeron. Las ventas de cosméticos se desplomaron 20% en Reino Unido y EU, y 18% en Italia, con lo que las ventas de compañías como Estée Lauder y Coty cayeron.
Esto llegó acompañado por un creciente apetito por los bocadillos: las ventas de palomitas de maíz y papitas fritas se dispararon, beneficiando a compañías como Mondelez. Los consumidores que no podían acudir a los pubs recurrieron a la elaboración de cócteles y bebidas de marca premium.
Las ventas minoristas de tequila en EU aumentaron más de 80%. Después de que los confinamientos fueron sustituidos por un regreso incómodo a la vida pública, el comportamiento de los consumidores cambió de nuevo.
Otras tendencias de confinamiento, como las fiestas en Zoom, fueron gratamente abandonadas. “Toda la socialización en línea no se mantiene tanto cuando hay menos restricciones”, dice Andrew Geoghegan, director global de planeación del consumidor en Diageo.
Pero en medio de las nuevas oleadas del coronavirus, las nuevas restricciones y las economías en dificultades, el comportamiento del consumidor sigue siendo impredecible.
“No se trata de la normalización de los comportamientos, en realidad, lo que estamos viendo son los comportamientos que cambian y no estamos seguros de qué es lo que se va a quedar a largo plazo”, dice Andrew Geoghegan.
Los contendientes
A principios de año, las grandes marcas de consumo trataban de salir de un periodo sombrío. Las tasas de crecimiento anual promedio de los grupos de bienes de consumo, que se ubicaron en 4.6% en 2007-2012, cayeron a 0.8% en 2013-2019, según la consultora Bain. Eso contribuyó a que el crecimiento de las utilidades operativas cayeran de 6.1 a 2.6%.
La desaceleración de la demanda de los mercados emergentes se convirtió en una fuente de expansión. Pero otra amenaza era la competencia de las startups que aprovecharon la oportunidad para comercializar productos en línea, fuera de los canales minoristas y de medios tradicionales, y para conectar con consumidores más jóvenes.
Según Elio Leoni Sceti, miembro del Consejo de Administración de Kraft Heinz y el grupo cervecero Anheuser-Busch InBev, los compradores más jóvenes “se preocupan por su papel como consumidores y por cómo las marcas que eligen los representan en su propia visión personal e independiente de la vida.
Las grandes marcas no entendieron lo que pasaba. “Así que perdieron una gran cantidad de consumidores, que eligieron marcas nuevas y más pequeñas que nacieron con el mismo sistema de valores”, dice.
Dollar Shave Club, un servicio de máquinas de afeitar por suscripción que se fundó en 2011 y que Unilever adquirió cinco años después, fue un ejemplo.
Otro fue el helado Halo Top bajo en azúcar y grasa, que se apoderó de la participación de mercado de marcas como Ben & Jerry’s y Häagen-Dazs. Glossier ofreció un nuevo modelo de ventas en cuidado de la piel y belleza; los cerveceros artesanales ganaron ventaja ante rivales más grandes. El auge de las startups de consumo impresionó a Leoni Sceti.
Los contendientes llegaron en un momento en el que los grandes jugadores se habían enamorado de la reducción de costos. El modelo que adoptó el capital privado 3G, que respalda a Kraft Heinz y fue fundamental en la formación de AB InBev, incluía un presupuesto de base cero, en el que cada costo debe justificarse de nuevo en cada periodo presupuestario. Los rivales se pusieron nerviosos, especialmente después de que Kraft Heinz intentó una adquisición hostil de Unilever.
Tanto Unilever como Nestlé establecieron ambiciosos objetivos de margen. Pero la moda de despojar recursos dejó a gran parte del sector mal equipado para luchar contra las compañías novedosas. “Básicamente durante 10 años, hubo un cambio de guardia”, dice Ackerman.
“El imperio empezó a contraatacar un poco, hay una nueva generación de directores ejecutivos, que se enfocan más en el crecimiento de los ingresos y con más conocimiento de lo digital, menos preocupados por las utilidades y los márgenes. En los últimos dos años comenzamos a ver que la marea cambia, pero covid-19 ha sido un catalizador para ampliarla aún más”.
El nuevo enfoque incluye acelerar el desarrollo de productos; Nestlé, por ejem- plo, dice que ahora puede lanzar nuevos artículos al mercado en seis meses. Este año, las “marcas confiables” recuperaron terreno frente a las “nuevas marcas especializadas que ingresan al mercado”, dice Mark Schneider, director ejecutivo de Nestlé.
La pandemia, por supuesto, produjo ganadores y perdedores. Las marcas de cosméticos tienen dificultades, al igual que las compañías que venden alimentos y bebidas a restaurantes y comedores: este mes, Danone presentó planes para reformar su administración después de que los ingresos cayeron más de lo esperado en el tercer trimestre.
Los productores de bebidas luchan por compensar la pérdida de ventas en bares y aeropuertos. Pero la agitación también proporcionó una oportunidad. Se puso de moda deshacerse de las líneas de productos no deseadas después de que las compras por pánico llevaron a los minoristas a simplificar sus compras de inventarios.
Mondelez está descontinuando una cuarta parte de sus líneas de productos. Nestlé está vendiendo su debilitado negocio de agua en América del Norte, mientras que Danone hace revisiones tanto en sus líneas de productos como de marcas.
Tiempos disruptivos
Aquellas empresas que ya comenzaron a recuperar la ventaja ahora buscan aferrarse a ella. Los aumentos repentinos de los productos de higiene y alimentos procesados proporcionaron una ganancia inesperada, mientras que los inversionistas recurren a las acciones de las compañías de bienes de consumo ya que otros sectores se vieron afectados por la crisis. Pero existe la preocupación de que las ganancias simplemente oculten problemas subyacentes.
Solo poco más de la mitad de las marcas de Unilever están ganando participación de mercado, una cifra que se mantiene estable desde hace tres años, según James Edwardes-Jones, analista de RBC Capital Markets.
Las compañías se enfrentan a nuevos retos: reforzar las líneas de suministro y aprender a lanzar productos cuando los minoristas físicos se ven restringidos. Pero una pregunta clave para las multinacionales es qué tan duraderos serán los cambios de comportamiento relacionados con el covid-19.
Otra es si van a continuar las tendencias anteriores, como el impulso de los consumidores más ricos para comprar productos locales y sustentables.
Owain Service, un científico del comportamiento, dice que la respuesta a largo plazo de los consumidores no está clara. “Se podría argumentar que hemos estado en un mundo nuevo durante un espacio de tiempo largo, y que ha cambiado la forma en como limpiamos superficies, nos lavamos las manos o respondemos a las señales de nuestro entorno”, dice. “Pero hay otra forma de verlo: si después de la vacuna volvemos a las viejas formas de trabajar, eso en sí mismo será una especie de disrupción de estos nuevos hábitos”.
Kris Licht, director de atención al cliente de Reckitt Benckiser, dice que la compañía está aprendiendo del brote del SARS de 2003, que allanó el camino en el sur de China y Hong Kong para nuevos hábitos, desde las compras en línea hasta el uso de cubrebocas.
“Creemos que el covid tendrá un impacto mucho más pro- fundo, es mucho más generalizado, más invasivo… creemos que habrá un ‘antes’ y un ‘después’”, dice.
Las compañías están adaptando sus productos a una brecha de riqueza cada vez más profunda. “Al ver las crisis pasadas, sabíamos que lo más probable era que el extremo superior e inferior (del mercado) tendría una buena demanda”, dice Schneider de Nestlé.
Los productos más baratos tienen una mayor demanda por parte de consumidores con problemas de efectivo. Eso se agravó a medida que las pérdidas masi- vas de empleos afectaron a sectores con baja remuneración como la hospitalidad y el comercio minorista, mientras que los consumidores más ricos se encontraron con dinero adicional que normalmente habrían gastado en vacaciones o comidas en restaurantes.
La mayoría de los fabricantes creen que los consumidores le seguirán dando prioridad a la salud y realicen inversiones en medicamentos y suplementos de venta sin receta.
Pero Reckitt Benckiser identificó un efecto contrario de las medidas de prevención de la pandemia: una temporada de resfriados y gripe más débil, que hace que caigan las ventas de medicamentos, ya que las medidas de distanciamiento social reducen las enfermedades infecciosas que no son el covid-19.
Algunas consultorías predicen cambios duraderos más allá de la salud y la higiene. Accenture proyecta una “década del hogar”. Mientras que Carla Buzasi, directora ejecutiva del analista de tendencias WGSN, dice: “Hay grandes oportunidades para las compañías de productos empacados de este mundo, pero deben darse cuenta de que fundamentalmente nuestros patrones de trabajo cambiaron”.
En cuanto a Clarke, su comportamiento sigue cambiando. La propietaria redujo los productos para hornear. “Probablemente voy a gastar más dinero en artículos de limpieza y menos en comida procesada”, dice.
